五糧液“封殺”國窖，經(jīng)銷商被逼二選一，川酒內(nèi)斗或涉行業(yè)壟斷

　　“二選一”之風(fēng)首次刮到了白酒行業(yè)。11月27日，一份五糧液排斥瀘州老窖的文件流出，引發(fā)廣泛關(guān)注。文件顯示，五糧液要求經(jīng)銷商必須在瀘州老窖國窖與五糧液中作出選擇。已有經(jīng)銷商作出暫停或放棄瀘州老窖國窖1573的選擇。

　　與瀘州老窖相比，五糧液不管是市值還是銷售收入，都高出不止一個臺階，兩家并不在同一競爭水平線上；且兩家同為川酒，一個在四川宜賓，一個在四川瀘州，為何會鬧出“二選一”？

　　專家分析，主要是因?yàn)榘拙埔呀?jīng)進(jìn)入存量市場，白酒消費(fèi)總量在萎縮，高端白酒的競爭非常慘烈，國窖1573在部分地區(qū)已經(jīng)搶走了不少五糧液的市場份額。

　　白酒業(yè)上演“二選一”

　　11月27日，一份來自五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)的文件流出，會議在杭州華商糖業(yè)煙酒有限公司召開，參會人員被要求必須在五糧液和國窖間作出選擇。

　　根據(jù)會議記錄，最終，一名參會人員明確表示，選擇五糧液，放棄國窖1573。其表態(tài)稱，會將平臺股份公司股權(quán)進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，找相關(guān)感興趣的商家接盤，預(yù)計財務(wù)、審計等手續(xù)，需要2到3個月的時間辦理。

 　　不愿具名的經(jīng)銷商稱，確實(shí)接到了通知，目前全國有部分地區(qū)的經(jīng)銷商被通知“二選一”，其中有人已經(jīng)作出不做國窖1573的承諾。

　　據(jù)AI財經(jīng)社了解，文件被傳到瀘州老窖內(nèi)部后，高層很生氣，覺得同為川酒企業(yè)不應(yīng)該互相殘殺。面對“二選一”傳聞，瀘州老窖回應(yīng)稱，不知此種行為是企業(yè)行為，還是個人行為，不管是哪一種，都與四川省號召川酒抱團(tuán)發(fā)展、振興川酒的戰(zhàn)略不符?！拔覀儗⑾蛴嘘P(guān)部門反應(yīng)情況。”

　　“我們不希望這些行為是真實(shí)的，行業(yè)興，企業(yè)才興。”瀘州老窖稱，這種行為對行業(yè)的健康發(fā)展是有害的，也涉嫌違反有關(guān)法律法規(guī)，其將視情況和事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展支持經(jīng)銷商，或與經(jīng)銷商一起拿起法律武器維護(hù)自身權(quán)益。

　　AI財經(jīng)社獲悉，對于“二選一”的行為，五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈回應(yīng)稱，這是在品牌優(yōu)化管理的過程中，戰(zhàn)區(qū)對公司自身產(chǎn)品、品牌、品類在市場區(qū)域的布局進(jìn)行評估優(yōu)化，目的是調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的客戶、淘汰那些表現(xiàn)極差的客戶，是營銷工作的通行做法。

　　“目前在浙江市場上存在少部分商家綜合實(shí)力較差，無法滿足同時經(jīng)營多個品牌的要求，商家選擇優(yōu)秀的品牌來運(yùn)營，企業(yè)選擇有實(shí)力有服務(wù)能力的商家運(yùn)作品牌，是廠商共贏的重要基礎(chǔ)。”五糧液浙江營銷戰(zhàn)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，五糧液總部歷來強(qiáng)調(diào)競合原則，按市場規(guī)模辦事才是經(jīng)營之道。

　　白酒總消費(fèi)量萎縮，高端酒進(jìn)入存量擠壓階段

　　11月27日，五糧液每股報收262.3元，漲0.66%，總市值1.02萬億元。瀘州老窖每股192.9元，上漲0.08%，總市值2825.51億元。從市值層面，五糧液是瀘州老窖的近四倍。在營收層面，五糧液前三季度營收是瀘州老窖的3.66倍。

　　同為川酒且兩家并不在同一水平線上，為何會鬧出“二選一”？白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛認(rèn)為，伴隨名酒競爭加劇，高端白酒已經(jīng)進(jìn)入存量擠壓的發(fā)展階段。在這樣的發(fā)展態(tài)勢下，像浙江這樣沒有強(qiáng)勢本土品牌的高消費(fèi)市場必然是名酒廠們競爭的焦點(diǎn)。

　　“五糧液和瀘州老窖同屬于濃香型白酒，在爭奪核心渠道資源層面，為了擠壓市場，配合品牌營銷推廣工作，可能會出現(xiàn)品牌替換的情況，極端情況下會出現(xiàn)‘二選一’。”蔡學(xué)飛如是說。

　　確實(shí)，當(dāng)前白酒的總消費(fèi)量在萎縮，各家酒企只能在存量市場進(jìn)行爭奪。白酒上市公司三季報兩極分化的態(tài)勢就十分明顯——名酒企業(yè)績增長的背后，是中小酒企日子難過，包括古井貢酒、老白干酒等多家中小酒企營收和凈利潤都出現(xiàn)了一定程度下滑。

　　在行業(yè)層面，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年前十月，國內(nèi)白酒累計產(chǎn)量546.3萬千升，同比減少10.4%。這是白酒產(chǎn)量連續(xù)第三年出現(xiàn)下滑，2018年和2019年同比分別下滑27.3%和9.3%。而2017年白酒產(chǎn)量高達(dá)1198.1萬千升。

　　“我認(rèn)識的經(jīng)銷商里，五糧液在整個江浙市場下滑了三分之一，而瀘州老窖國窖1573在江浙上漲了三分之一?！敝袊M(fèi)品營銷專家肖竹青告訴AI財經(jīng)社，原因是瀘州老窖現(xiàn)在推出的營銷策略比較受高端白酒消費(fèi)人群喜愛，而五糧液的做法偏傳統(tǒng)。

　　肖竹青稱，五糧液的核心市場是華東，但目前瀘州老窖在華東市場增長迅猛，甚至在北方的山東，現(xiàn)在都流行高度喝茅臺，低度喝國窖1573。這種趨勢在河南、江蘇等地都存在，這讓五糧液感覺到了壓力，最終作出“二選一”的選擇。

　　肖竹青認(rèn)為，“二選一”是典型的濫用市場支配地位排除、限制競爭，這是壟斷的表現(xiàn)形式?！拔寮Z液和瀘州老窖是濃香型代表企業(yè)，現(xiàn)在醬香酒對濃香白酒沖擊很大，整個醬香酒以7%的產(chǎn)能拿走了（行業(yè)）40%多的利潤，濃香企業(yè)不應(yīng)該內(nèi)斗，而是要抱團(tuán)把濃香市場做大，這樣才有利于行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展?！保惙迹?/p>

　?。▉碓矗篈I財經(jīng)社）

編輯：成欣

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